En estos años como profesional me he encontrado de todo en lo que respecta a las necesidades de las empresas en cuanto a servicios de marketing online y principalmente de redes sociales.
No seré el primero que haya oído a un cliente decir «necesito que las redes sociales me generen más negocio, más ventas«, una frase con la que ya me hacía una idea de como iba a acabar aquello más temprano que tarde.
Las redes sociales no son un canal de venta
No me cansaré de decirlo a compañeros, clientes y alumnos. Enfocar una estrategia de redes sociales exclusivamente a la venta acaba mal, no solo no vendes sino que además acabas sin engagement y sin alcance a corto o medio plazo porque aburres al usuario y deja de prestarte atención.
Para evitar un desastre así, además de un buen producto, es necesario un buen contenido informativo, formativo o de entretenimiento y una óptima dinamización del mismo para lograr acercanos a nuestros objetivos. A largo plazo conseguiremos que las redes sociales asistan al resto de canales para lograr objetivos de venta.
Ante situaciones así, en las que me costaba hacerle ver a la persona que había otros canales online más adecuados para la venta (como e-mail marketing o SEM), antes que redes sociales, recurría a un ejemplo muy fácil de entender: el fútbol.
En cualquier alineación de un equipo de fútbol nos encontramos siempre a una serie de jugadores con unos objetivos muy concretos dentro del campo.
En marketing online pasa prácticamente lo mismo que en el fútbol, cada canal cumple una función dentro de la estrategia y no podemos obligar a las redes sociales (defensas o centrocampistas) a salvar el partido en los últimos minutos o que se conviertan en los pichichis de la liga.
Mi alineación de marketing online
A continuación detallo una alineación de marketing online situando los distintos canales sobre el terreno de juego:
Portero
Defiende la portería para evitar que los rivales marquen gol.
- Bajo mi punto de vista, el portero sería el equivalente a la Reputación Online, su misión es apoyar al resto del equipo y defenderlo en un último término ante cualquier ataque, siempre con la ayuda de todos. La escucha activa es fundamental para tener una visión completa de todo el campo de juego y detectar las oportunidades y debilidades durante el partido para actuar.
Defensas
Impiden que los adversarios se acerquen a la portería.
- En este caso, los defensas serían las redes sociales, los medios propios y ganados, como el blog, las valoraciones de usuarios, el SEO reputacional… en definitiva todos aquellos canales que contribuyen de forma importante a la marca y al usuario espectador. Solo ante una oportunidad puntual pueden ayudar también en el ataque.
Centrocampistas
Generan oportunidades de gol y/o detienen el juego del contrario desde el centro del campo.
- Conforme nos acercamos al ataque, nos aproximamos también a los medios pagados. El rol de centrocampista pueden cumplirlo canales como el posicionamiento en buscadores, SEM, e-mail marketing, posts patrocinados… pueden estar más adelantados o atrasados dependiendo de la situación del partido para enfocarse más al objetivo de gol o a defender la marca.
Delanteros
Atacan cerca de la portería del contrario para marcar goles.
- Aquí nos encontramos a los pichichis que generan el verdadero negocio, canales anteriores con un enfoque de ventas como e-mail marketing, SEM, afiliados, long tail SEO y también directo, un canal fundamental que se consolida a partir de la construcción y visibilidad de nuestra marca con la ayuda de todo el equipo.
Adapta la estrategia en cada partido
Por supuesto, hay flexibilidad en la alineación para que según las condiciones del partido todos los canales puedan contribuir a lograr la victoria, ya sea con una estrategia más defensiva (4-2-3-1) o de ataque (4-2-2-2). Nunca conocerás a fondo la estrategia de tus rivales/competencia, ni las preferencias de tus seguidores por lo que tendrás que estar muy pendiente para poder adaptarte en cada momento.
En todo momento hay que ser conscientes de las posibilidades que nos ofrece cada canal. Siempre habrá excepciones como porteros que marquen goles, pero nunca será la regla general y habrá que aplicar la lógica y la estrategia establecida.
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